When Brands Become Spaces: Was Oatly in Berlin richtig macht
Zweimal Berlin. Zweimal Oatly. Ein Jahr dazwischen. Einmal eine alte Industriehalle in Neukölln, voll mit Leuten, Nail-Art-Tischen und einem Förderband voller Matcha. Einmal ein Container am Ku'damm, in dem alles grün ist. Wirklich alles. Sogar das Auto. Zwei komplett unterschiedliche Formate. Und trotzdem erkennst du auf jedem Foto sofort, wer dahintersteckt. Genau darum geht's hier.
2025: Oatly On The Rocks – die Marke als Parcours
Anlass war der Launch des Oatly LOOK BOOK #2 und des neuen Matcha-Drinks, Berlin als Bühne. Cee Cee Creative hat dafür das CANK-Gebäude in Neukölln in eine Oatly-Welt verwandelt. Das Spannende ist nicht die Deko. Es ist die Reihenfolge. Der Abend war in Schichten gebaut: erst ein Panel Talk, dann Workshops, am Ende die Afterparty. Konkret: rund 200 Gäste, fünf Workshops, von Nail Art über kulinarische Sessions mit Coda / René Frank bis „Mix Your Signature Drinks“. Dazwischen ein Conveyor Belt, ein Green Room, Matcha Slushies. Danach Afterparty mit rund 500 Leuten und DJ-Set, unter anderem von Stella Bossi. Du kommst als Gast rein. Du gehst raus und hast die Marke angefasst, getrunken, auf den Nägeln.
2026: Monochrome by Oatly – das Logo tritt zur Seite
Ein Jahr später, ganz anderes Format: fünf Tage Pop-up, vom 25. bis 29. August, am Kurfürstendamm 229 in THE SPACE Kudamm. Wieder von Cee Cee Creative. Ausgangspunkt war ein grauer Container. Daraus wurde ein komplett monochromer Raum, in dem der einzige echte Kontrast aus Licht und Reflexion kam. Der Grünbereich war vorher exakt definiert, abgeleitet von der Matcha-Verpackung. Und dann der Teil, den ich am stärksten finde: Die Objekte im Raum waren nicht Deko von der Stange. Kuratiert wurde innerhalb der Farbrange, bevorzugt von Berliner Designer:innen, dazu lokale Referenzen wie das Ampelmännchen. Grüne Socken, grüne Zahnbürsten, Kerzenhalter in Churro-Form. Fast alles kaufbar. Auch der grüne Vintage-Wagen, Kofferraum voller Matcha-Packungen, Verkaufsschild auf dem Armaturenbrett. Das Logo? Nur an der Fassade und auf einem Totem im Raum. Den Rest hat die Farbe gemacht.
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Was sich durchzieht
Berlin war nicht der Endpunkt. Vom 3. bis 13. September lief Monochrome by Oatly in London bei Goodhood in Shoreditch: eine Colour Matching Matcha Bar, bei der eine Farbanalyse deinen Matcha-Grünton bestimmt und der Barista den passenden Drink mixt. Dazu eine limitierte Oatly-x-Goodhood-Kollektion auf einem rotierenden Förderband und eine Keramikserie mit Liam Owen. Und davor schon: eine Zusammenarbeit mit Avavav auf der Mailänder Fashion Week, bei der der Matcha Latte Teil der Show war. Leg das nebeneinander. Dasselbe Grün. Das Förderband, das in Berlin schon lief. Räume, die als Foto-Location gedacht sind. Drei Städte, drei Formate, ein System.
Drei Learnings für D2C-Brands
1. Eine Farbe kann mehr als ein Logo. Wiedererkennung entsteht nicht durch Logo-Größe, sondern wenn ein Element so konsequent eingesetzt wird, dass es nicht mehr dir gehört, sondern dich meint. Oatly hat nicht fünf Grüntöne ausprobiert, sondern eine definierte Range. Und die dann überall.
2. Reihenfolge ist Design. On The Rocks hat nicht alles gleichzeitig rausgehauen. Erst zuhören, dann mitmachen, dann feiern. Genau dasselbe passiert auf deiner Website: Was sieht jemand zuerst, was als Nächstes, wann darf er kaufen?
3. Signature-Elemente statt Einmal-Gags. Das Förderband ist lustig. Aber es ist vor allem wiederholbar. Berlin, London, dasselbe Prinzip, anderer Inhalt. Starke Brand Worlds haben ein paar Elemente, die überall mitreisen.
Und ohne Event-Budget?
Kaum eine junge D2C-Brand mietet eine Halle in Neukölln. Aber jede hat einen Raum, durch den Leute laufen: die Website. Stell dir vor, jemand scrollt abends im Bett durch deinen Shop. Daumen, halb müde, zwischen zwei Reels. Merkt sie nach drei Sekunden, wo sie ist? Führt die Seite sie irgendwohin, oder liegt einfach alles nebeneinander? Mach den Test: Screenshot deiner Startseite, Logo abdecken, einer Freundin zeigen. Wenn sie rät, ist da noch Luft.
FAQs
Ein fünftägiges Pop-up am Kurfürstendamm 229 in Berlin, vom 25. bis 29. August 2026, komplett in einer definierten Oatly-Matcha-Grünrange gestaltet. Irgendwo zwischen Shop, Café und Installation.
Ein Launch-Event 2025 im CANK Berlin für das Oatly LOOK BOOK #2 und den neuen Matcha-Drink, mit Panel Talk, fünf Workshops und Afterparty.
Ja, vom 3. bis 13. September 2026 bei Goodhood in London, mit einer Colour Matching Matcha Bar und einer limitierten Oatly-x-Goodhood-Kollektion.
Wiedererkennung über ein klares visuelles System aufbauen statt über das Logo. Und die eigene Website als Raum mit Reihenfolge denken, nicht als Katalog: Was sieht jemand zuerst, was als Nächstes, wann darf er kaufen?
